| 디마케팅 이유
Demarketing 이란 단어를 그대로 해석한다면, de라는 부정의 접두사가 붙어, 고의적으로 소비자와 생산자간의 상품과 용역거래를 억제한다는 의미가 됩니다. 그렇다면 왜 영리단체인 기업이 판매촉진을 위한 마케팅을 하지는 못할망정 판매를 가로막는 demarketing을 행하는 걸까요? 결론 먼저 말씀 드리면, 이러한 demarketing 역시 또 다른 형태의 기업이윤 활동으로 볼 수 있다는 것입니다.
현대의 시장경제 상황에서는, 수요가 공급을 넘어서는 경우가 종종 있습니다. demarketing은 이러한 초과 수요 시장에서 주로 볼 수 있습니다. 기업이 자사의 제품을 다른 신제품으로 대체 시키거나, 혹은 제품의 이미지를 의도한대로 유지 하기 위해서 전면수요나 부분수요를 억제하는 방법을 쓰는데, 소비자의 경쟁에 의해서 수요를 결정하기보다는 적극적인 기업의 개입으로 기업 이윤을 극대화하고, 장기적 고객관계를 유지하기 위함이 demarketing의 주요 목적이라고 할 수 있습니다.
이러한 demarketing은 네 가지로 분류할 수 있습니다.
그 첫째는, "일반적(General) demarketing"입니다. 이것은 만성적인 수요초과 상태 하에, 특정 고객이나 특정 시기가 아닌 전체 고객의 수요를 억제하는 활동입니다. 이 상태에서는 먼저, 초과수요가 일어나는 상품이 일시적인 인기 상품인지 아니면 지속성을 가지고 있는지를 판단해야 하고, 그 다음에는 기업의 공급 능력이나 최대이윤공급량을 고려해서 생산라인을 늘릴 지의 여부를 결정해야 합니다. 자칫하면 판매시기를 놓치는, 기업에게는 치명적인 실수를 할 수 있기 때문에 신중히 고려해야 할 일입니다. 만일, 일시적인 수요초과라는 판단이 섰을 때는 상품광고나 홍보를 줄이거나, 유통기관의 수를 축소하거나, 선착순 공급에 의해서 수요를 공급에 맞출 수 있습니다. 물론 장기 수요 초과가 예상될 때는 공급을 늘리는 것이 바람직하겠지요.
두번째는 "선택적(Selective) demarketing"이라는 것으로, 이는 초과 수요 상황에서 상품의 이미지 관리를 위해 특정한 고객계층의 수요만을 저지하기 위한 활동입니다. 예를 들면, 흑인 구매자를 억제키 위한 가격 인상 이라던지, 특정지역 지점 폐쇄 등이 선택적 demarketing의 예로 볼 수 있습니다.
세 번째는, "외견상(Ostensible) demarketing"입니다. 이는 외견상으로는 수요저지로 보이지만, 궁극적으로는 소비자의 심리를 자극하여 수요를 높이려는데 목적이 있습니다. 자신의 작품을 구입하려는 소비자에게 괴팍하게 구는 예술가라든지, 손님에게 욕을 해대며 음식을 대접하는 할머니, 또는 점포를 어지럽게 흩뜨려 놓아 고객으로 하여금 온갖 잡동사니 속에서 적절한 것을 스스로 발견케 하는 골동품 마케터 등이 이러한 부류에 속한다고 볼 수 있습니다.
마지막으로, "비고의적(Unintentional) demarketing"이 있습니다. 이는 수요억제가 아닌 수요증대를 목적으로 의도되었으나, 강압적인 구매촉구나 지나친 홍보활동으로 인해 고객들로부터 외면당하고 결과적으로 demarketing 효과를 야기하는 것입니다. 이
이 밖에도, 마약, 담배 등의 불건전 수요를 억제하는 demarketing이 있는데, 이는 과거에는 주로 사회단체나 공익단체 등에서 대부분 이루어 졌지만, 근래에 들어 Philip Moris와 같은 담배회사들이 사회 공익성과 자사의 이미지 관리를 위해 담배상품의 demarketing을 행하는 사례가 늘고 있습니다.
현대에 와서 마케터들의 역할이 다양해 지고 있습니다. 이러한 추세는 마케팅외적인 분야에서의 역할뿐 아니라, 자신의 상품 마케팅에 있어서도 두드러지고 있습니다. 제품의 수명 주기가 시작되기 전에는 단지 잠재적 수요만이 있으므로 개발적 마케팅이 필요하며, 초기단계에는 자극적 마케팅이 필요하게 될 것입니다. 또 성장단계에서는 기업의 생산능력과 관련하여 초과수요의 상태가 되기도 하는데 이 때에는 demarketing이 수행되어야 하며, 생산능력이 확장 되고 제품이 수명주기 상의 성숙기에 도달하면, 마케팅과업은 주로 유지적 마케팅이 이루어져야 합니다. 한편 수요가 감퇴하기 시작하면 리마케팅을 해야 하고, 쇠퇴기에 들어서면 상품폐쇄조치나 대체상품으로 전환해야 합니다.
외면적이나 사전적 의미의 demarketing은 수요억제의 수단임에 틀림이 없습니다. 그러나, demarketing의 내면에 숨겨진 진정한 의미는 수요억제를 통한 기업가치 창출과 이윤 극대화에 있음을 인지하고, 소비자 관계위주의 demarketing이 이루어져야 할 시기입니다.
(SERI 홈페이지 중에서) |
